Vida de consumo by Zygmunt Bauman

autor:Zygmunt Bauman [Bauman, Zygmunt]
La lengua: spa
Format: epub
Tags: Ensayo, Ciencias sociales
editor: ePubLibre
publicado: 2007-01-01T05:00:00+00:00

III. CULTURA CONSUMISTA

Una influyente, respetada y muy difundida guía de estilos y modas aparecida con la edición de otoño-invierno de una prestigiosa publicación ofrecía “media docena de estilos clave para los próximos meses que te pondrán a la delantera del pelotón de la moda”. Una promesa hábilmente calculada para captar la atención, y de gran ingenio, ya que con una frase breve y neta logra tocar casi todos los temas y preocupaciones acuciantes nacidos de la vida consumista y nutridos por la sociedad de consumidores.

En primer lugar, la preocupación por “estar y mantenerse a la delantera” (a la delantera del “pelotón de la moda”, vale decir, el grupo de referencia, “los otros que importan”, “los que cuentan”, y cuya aprobación o rechazo traza la línea entre éxito y fracaso). En palabras de Michel Maffesoli, “Soy quien soy porque los otros me reconocen como tal”, mientras que “la vida social empírica no es más que la expresión de sentimientos de pertenencias sucesivas”.[1] La alternativa es una sucesión de rechazos, la exclusión definitiva o el castigo por no haber sabido abrirse camino, por la fuerza o la argumentación, hasta el reconocimiento.

Es necesario recordar, sin embargo, que en una sociedad de consumidores, donde los vínculos humanos tienden a estar mediados por el mercado de consumo, el sentimiento de pertenencia no se alcanza siguiendo los procedimientos administrados y supervisados por el “pelotón de la moda” que el aspirante espera integrar, sino por la identificación metonímica del propio aspirante con ese “pelotón”. El proceso de autoidentificación es algo buscado, y sus resultados son exhibidos con la ayuda de “marcas de pertenencia” visibles, por lo general asequibles en los comercios. En las “tribus posmodernas” (como Maffesoli prefiere llamar al “pelotón de la moda” de la sociedad de consumo), las “figuras emblemáticas” y sus marcas visibles (indicios que sugieren códigos de vestuario y/o de conducta) reemplazan a los “tótems” de las tribus originales. Estar a la delantera luciendo los emblemas de las figuras emblemáticas del pelotón de la moda es la única receta confiable para asegurarse de que si el pelotón elegido supiera de la existencia del aspirante, seguramente le otorgaría el reconocimiento y la aceptación que tanto anhela. Y mantenerse a la delantera es el único modo de garantizar que ese reconocimiento de “pertenencia” dure tanto como se desea, vale decir, de lograr que un acto único de admisión se solidifique y se convierta en un permiso de residencia con un plazo fijo pero renovable. En definitiva, “estar a la delantera” promete alguna certeza, alguna seguridad, alguna certeza de seguridad, precisamente el tipo de experiencia tan conspicua y dolorosamente ausente de la vida consumista, aun cuando su objetivo no sea ni más ni menos que el deseo de alcanzarlas.

La referencia a “estar a la delantera del pelotón de la moda” transmite la promesa de un alto valor de mercado y una gran demanda (que se traducen como la certeza de reconocimiento, aprobación e inclusión). En el caso de una puja que se reduce en los hechos

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